SOCIOLOGIA: relazioni di genere e consumismo nella società postmoderna

 I profondi cambiamenti della società post-moderna hanno investito anche la famiglia e i ruoli di cui essa si compone, questi ultimi sono infatti stati caratterizzati da una maggiore individualizzazione al loro interno. L’aspetto più evidente è la crisi dei ruoli tradizionali, ossia il progressivo venir meno di una rigida distinzione dei compiti secondo il genere. Innanzitutto vi è stata una maggiore partecipazione femminile al mondo del lavoro, con una conseguente emancipazione culturale della donna, che ha determinato una minore rigidità nella determinazione dei ruoli in funzione del genere. Tutto questo si accompagna ad una più ampia condivisione familiare delle scelte e delle responsabilità, oltre che l’emergere di una nuova soggettività maschile. Tale processo ha infatti dato l’avvio a ripensamenti in quelli che sono i modelli identitari maschili: molti studi hanno infatti evidenziato come gli uomini abbiano dovuto rinunciare a una parte della propria identità, più sensibile e  profonda, incline alla formazione di relazioni sociali, costretti a non dare peso alla parte emotiva, ritenuta di inclinazione maggiormente femminile.

Nella società post-moderna inoltre il consumo è diventato una delle attività prevalenti della vita quotidiana: essenzialmente ogni aspetto della vita si basa sull’acquisto di un bene o di un servizio e l’uso di questi ultimi. Dal secondo dopoguerra in poi si è verificata una progressiva estensione della capacità di consumo a strati sempre più ampi della popolazione. Se infatti all’origine della società industriale il consumo riguardava gruppi limitati di persone appartenenti a ceti sociali elevati, nel corso del Novecento si è rapidamente diffuso a gruppi molto più ampi di persone appartenenti ad ogni strato sociale. L’offerta di prodotti industriali è infatti moltiplicata e è necessario differenziarla in base alle caratteristiche specifiche della merce. Proprio per questo motivo è nata la pubblicità, parallelamente a quel fenomeno che chiamiamo consumismo e che corrisponde alla tendenza a comprare molte più cose di quelle che sono effettivamente necessarie. 

Il consumismo nella post modernità presenta alcune caratteristiche evidenti:

• Le marche e i brand sono uno strumento di comunicazione: i consumatori con le loro scelte d’acquisto raccontano qualcosa di sé e agli altri.
• Le aziende propongono stili di vita e immagine globalizzate, ma contemporaneamente i consumatori selezionando tra i marchi globali costruiscono la propria immagine.
• Il consumo favorisce un repertorio pressoché infinito di possibilità, ma proprio a causa di questa sua mutevolezza diffonde un diffuso senso di incertezza.